O que sobrevive?
Investir acelera. Construir marca sustenta.
Rory Sutherland é vice-presidente da Ogilvy e um dos pensadores mais incômodos do mercado. Não porque esteja errado. Porque não diz o que as empresas gostam de ouvir.
No livro Alchemy, ele usa a Red Bull como exemplo. Sutherland cita um estudo com consumidores de energy drinks. Em testes às cegas, a Red Bull perde. Com a marca visível, é a favorita. A lata é menor. O preço é maior. O gosto, bem questionável.
Não deveria funcionar, mas funciona.
O que está sendo vendido ali?
Mais do que a bebida. É o que ela significa. Energia, intensidade, uma certa ideia de aventura. Ninguém compra Red Bull com sede. Compra com intenção. E essa intenção foi construída ao longo de anos, com consistência, sem desviar um milímetro do que a marca representa.
É o tipo de construção que leva tempo. Não se compra, se faz.
Comprar exposição é mais simples. É transacional, direto e aceita PIX.
Um cliente acorda, pega o celular, abre o Google e digita "iPhone". Clica em um anúncio, entra na loja, compra. De onde veio essa venda? Do anúncio ou do desejo? O que a fez querer é a chave. A Apple sabe disso.
O anúncio colheu. A marca plantou.
Alcance é importante. E bem feito, funciona. Mas dá pra torrar uma fortuna em mídia e ainda assim não ter resultado. Erro de direção. O Waze funciona perfeitamente mesmo com o destino errado.
A Casas Bahia foi, por anos, uma das maiores anunciantes do país. Quando o volume diminuiu, a presença diminuiu junto. O investimento sustentava o resultado. Não a marca.
Escutei por esses dias uma comparação simples. Investir em tráfego é aeróbio. Funciona enquanto você está fazendo. Parou de investir, para de entregar. Construir marca é musculação.
E isso vai aparecendo de outro jeito. Assim como pessoas, marcas são percebidas por atributos. A confiável. A complicada. A engraçada. Ou você constrói esses atributos, ou aceita os que vão ser atribuídos a você. E aí vem a tentação de tentar ser tudo ao mesmo tempo. Autoridade um dia, dancinha no outro. Sem construir associação nenhuma. A marca bipolar.
É o restaurante que serve pizza, sushi e açaí.
Quem fala com todo mundo não fala com ninguém.
E aí vem o loop. Produto. Preço. Desconto. Fecha. Repete. Funciona até aparecer alguém mais barato. E sempre aparece.
John Stuart comandou a Quaker Oats Company por décadas, por aqui lembrada pelo velho(a) da aveia, e disse aos acionistas: "Se dividíssemos a empresa, eu ficaria com as marcas. Você com as fábricas. E eu me sairia melhor."
Ele não estava sendo provocador. Estava sendo preciso. Era isso que Stuart enxergava. O intangível. O termo é pretensioso, mas explica: brand equity.
O ativo não explica o valor. A marca explica.
Havaianas transformou um produto simples em uma marca global. Vale bilhões. O Nubank não tem agência, não tem cofre, não tem mármore no lobby. Vale mais do que bancos com um século de história e milhares de agências espalhadas pelo país.
No fim, não é sobre investimento. É sobre o que sobrevive quando ele acaba.
Chamam isso de branding.