Instagram lança campanha mais cara de sua história mirando a Geração Z

O quanto o Instagram deseja conquistar os jovens? Na última quinta-feira, o aplicativo de compartilhamento de fotos lançou a campanha de marca mais cara de sua história, segundo a Meta — e ela é voltada diretamente para a Geração Z.

“Estamos há 15 anos no ar, e acho que um dos grandes desafios que enfrentamos é: como continuar sendo relevantes?”, disse Adam Mosseri, chefe do Instagram, em entrevista.

A campanha, uma série de anúncios digitais e outdoors estrelando nomes como a cantora Rosalía e o rapper Tyler, the Creator, apresenta o Instagram como uma espécie de trampolim para criativos independentes.

(E não como aquele gigante das redes sociais cujo dono, a Meta, enfrenta um processo antitruste histórico.) É só uma das maneiras pelas quais a Meta tenta lidar com uma ansiedade antiga: o medo de que o Instagram seja deixado de lado por uma geração mais nova, que espera uma experiência nas redes mais solta e menos “perfeitinha”.

 

“Postar no TikTok é muito menos pressão”, disse Sheen Zutshi, de 21 anos, universitária em Nova York. Ela usa o Instagram principalmente para mandar mensagens diretas aos amigos, mas vê a plataforma como algo mais arrumadinho — do tipo onde alguém posta com sinceridade uma foto do céu noturno, como fez recentemente sua prima mais velha. “É muito fofa essa postagem... porque ela é millennial”, comentou.

O Instagram é a terceira rede social mais usada entre adolescentes, atrás do YouTube e do TikTok, de acordo com um relatório de 2024 do Pew Research. Numa pesquisa da primavera passada, feita pelo banco de investimentos Piper Sandler, quase metade dos adolescentes disse considerar o TikTok sua rede “favorita”.

Em entrevistas, uma dúzia de membros da Geração Z — com idades entre 15 e 26 anos — contou que ainda usa o Instagram para manter contato com amigos, paquerar, divulgar pequenos negócios e ver vídeos de receitas, mesmo se preocupando, de vez em quando, com os efeitos do app na saúde mental. Mas, entre todos os recursos da plataforma, o que menos interessava a eles era justamente aquele que fez o Instagram ficar famoso: o feed público, organizado e polido.

“A maioria dos meus amigos tem, tipo, um post só no perfil”, disse Sophia, de 15 anos, estudante do ensino médio em Arlington, na Virgínia. Ela baixou o app no mês passado só para entrar num grupo de mensagens sobre um intercâmbio.

Ela resumiu bem o paradoxo do Instagram: a Geração Z usa o aplicativo com entusiasmo para um monte de coisas — só não para o que ele foi criado originalmente. Isso é um desafio para a Meta, que há anos tenta reconquistar o público jovem enquanto apanha dos críticos, que alertam para os riscos que suas plataformas oferecem aos mais novos.

Mark Zuckerberg já havia demonstrado preocupação com a imagem do Facebook, a rede que criou em 2004. “Temos dados mostrando que muita gente vê o Facebook como algo cada vez menos relevante e acredita que nosso auge já passou”, escreveu ele num e-mail a outros executivos em 2018. O e-mail foi uma das provas apresentadas pela Comissão Federal de Comércio dos EUA no julgamento antitruste contra a Meta, iniciado em abril e ainda sem decisão final.

Com o tempo, as preocupações corporativas com a relevância migraram para o Instagram, o “irmão mais novo” e mais estiloso do Facebook — cuja compra por US$ 1 bilhão, em 2012, é um dos pontos centrais do processo. Em 2020, um memorando interno obtido pelo New York Times alertava: “Se perdermos os adolescentes nos EUA, perdemos toda a base de entrada”.

Contas teen
Mais de uma dúzia de procuradores-gerais estaduais dos EUA processaram a Meta, acusando a empresa de priorizar o engajamento em detrimento do bem-estar dos jovens. A companhia foi duramente criticada por ex-funcionários, como Frances Haugen, que testemunhou no Senado em 2021 dizendo que a empresa propositalmente mantinha as crianças viciadas nos seus serviços. Diante da pressão pública, a Meta anunciou que suspenderia o desenvolvimento do Instagram Kids — uma versão voltada para menores de 13 anos.

No ano passado, o Instagram lançou as chamadas “Contas Teen”, com configurações de privacidade mais rígidas e ferramentas de supervisão para usuários com menos de 18 anos. Segundo Mosseri, essas mudanças foram bem recebidas pelos adolescentes, embora tenham causado uma leve queda no crescimento e no engajamento desse público. “Quer dizer, não foi nada drástico, mas no curto prazo, doeu um pouco”, afirmou.

De acordo com Mosseri, a nova campanha não é uma jogada esperta para inflar os números entre os jovens, mas uma tentativa de responder a uma “mudança de paradigma” na forma como a Geração Z já está usando o Instagram.

Segundo os dados da empresa, os jovens quase não postam no feed principal do app, disse ele. Mas compartilham mais Stories — que somem após 24 horas — e trocam mensagens diretas, visíveis apenas para quem recebe. Adolescentes americanos mandam, em média, três vezes mais mensagens por dia do que os adultos, de acordo com a Meta.

“Eles são muito cuidadosos com o que compartilham e com quem compartilham”, afirmou Mosseri.

Na quinta-feira, ele anunciou que o Instagram começaria a testar novos recursos para tornar a plataforma menos pressionadora — como a possibilidade de adicionar um post ao perfil sem que todos os seguidores vejam. Também anunciou o Drafts, um novo programa de apoio criativo e financeiro para criadores de conteúdo.

Mas será que qualquer movimento grandioso voltado aos jovens não vai provocar desconfiança entre os críticos da empresa? “Não acho que isso vá contra o trabalho que temos feito para manter o Instagram seguro”, disse Mosseri.

'Os jovens não são bobos'
Por mais que o Instagram pinte suas atualizações como altruístas, no fim das contas o objetivo é sempre manter os usuários no app por mais tempo, diz Zamaan Qureshi, cofundador da ONG Design It For Us, que defende políticas para proteger crianças e adolescentes na internet.

“Os jovens não são bobos, sacam tudo isso rapidinho”, comentou Qureshi, de 22 anos. Ele disse que os lançamentos anteriores de recursos como os Stories e os Reels foram imediatamente identificados pelos jovens como cópias de outras redes, que já vinham dominando a atenção da faixa etária.

Apesar disso, essas ferramentas acabaram sendo bem populares entre os jovens. E o Instagram tem se beneficiado de uma relativa estabilidade num cenário caótico das redes sociais, observa Jennifer Grygiel, professora de comunicação da Universidade de Syracuse. O futuro do TikTok nos EUA é incerto. A compra do Twitter por Elon Musk mergulhou a plataforma no caos. E o Facebook continua “completamente fora de moda”.

O Instagram pode não empolgar a Geração Z, diz Grygiel, mas “virou um padrão meio esquisito — para o bem ou para o mal”.

Muitos dos jovens ouvidos dizem que o Instagram perde feio para o TikTok como motor da cultura pop — mas mesmo assim, continuam abrindo o app várias vezes ao dia. Vários relataram viver uma negociação constante: tentar aproveitar o lado bom da conexão com os outros, sem abrir mão demais do tempo ou da privacidade.

Simon Myers, de 26 anos, consultor em Seattle, contou que abre o aplicativo praticamente todos os dias, mesmo sem postar no feed desde 2020. Usa principalmente para ver notícias esportivas, vídeos curtos de música e esquetes de comédia. “Tem um medo de que, se você mostra demais da sua vida, pode acabar se expondo e sendo passado pra trás”, explicou.

Mosseri afirmou que o aplicativo conta hoje com vários sistemas sobrepostos para identificar golpistas e adultos com comportamento predatório. E que continuam testando novos recursos voltados para quem quer compartilhar conteúdo de forma mais privada.

Jackie Arcara, de 22 anos, disse que usa o app como ferramenta criativa e de comunicação desde a quarta série. (A idade mínima para criar uma conta é 13 anos, mas crianças frequentemente driblam essa exigência.) Hoje, ela tem uma conta para trocar memes por DM com amigos e outra voltada para divulgar seu brechó em Milwaukee.

Ela também consome muitos Reels. “Geralmente de noite, quando eu penso: ‘Preciso dormir’”, contou. “E aí passam três horas e eu ainda tô vendo Reels de gente limpando a calçada com jato d’água.”

Violet Paull, de 18 anos, universitária em Massachusetts, ficou tão incomodada com o tempo que passava no app que decidiu apagá-lo em março. Rolagens infinitas faziam com que se sentisse mal com a própria vida — especialmente quando influenciadoras fitness diziam que o começo da pandemia era “o momento perfeito pra começar a treinar e ficar bem magrinha”.

Ela diz que ficou mais feliz depois que saiu da plataforma. Mas aí começou um estágio de verão — e todo mundo trocava... perfis do Instagram.

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