Tendências de consumo: a nova relação com o cliente conectado

Conquistar e fidelizar o consumidor contemporâneo pode parecer uma tarefa simples, mas exige das marcas comprometimento, humanização e investimentos em inovação e tecnologia. Em um cenário de uso intensivo de celulares e redes sociais, a confiança tornou-se um dos principais ativos na construção do relacionamento com os clientes. Além do preço e da conveniência, o consumidor busca bem-estar e conexão genuína com as empresas. 

De acordo com relatório anual da Euromonitor International de 2025, o hiperfoco no bem-estar é uma das quatro principais mudanças no comportamento do consumidor neste ano de 2026. O estudo, intitulado “Principais Tendências Globais de Consumo”, aponta o crescimento da demanda por soluções de bem-estar tecnológicas e validadas cientificamente. 

Por consequência, os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos premium com “formulação científica”. Segundo o relatório, “49% dos consumidores estariam dispostos a pagar 10% ou mais por produtos premium de beleza que contêm uma formulação com embasamento científico.” 

Com isso, as marcas podem apostar em storytelling apoiado por dados para reforçar benefícios à saúde e educar os clientes sobre o valor dos produtos ofertados, revela a instituição. 

O professor de Masters of Business Administration (MBAs) da Faculdade Getulio Vargas (FGV) José Mauro Nunes explica que preço e qualidade continuam fundamentais, especialmente em cenários econômicos desafiadores. Porém, já não explicam sozinhos a preferência do consumidor contemporâneo. 

“Hoje, propósito, posicionamento e transparência funcionam como elementos de diferenciação simbólica. O consumidor busca alinhamento entre consumo e identidade pessoal. Isso é particularmente forte entre públicos mais jovens, que tendem a avaliar a responsabilidade social, sustentabilidade, diversidade, ética corporativa e o posicionamento público das marcas.”

"O consumidor busca alinhamento entre consumo e identidade pessoal", afirma José Mauro Nunes, professor de Masters of Business Administration (MBA) da Faculdade Getulio Vargas. Foto: Arquivo pessoal

No entanto, o consumidor percebe rapidamente incoerências, alerta o professor. “O chamado purpose washing (quando empresas utilizam discursos sociais apenas como estratégia estética) pode gerar forte rejeição reputacional. No neuromarketing, a autenticidade percebida tornou-se um dos principais gatilhos emocionais de confiança”, destaca. 

Confiança 
De acordo com o docente, em um ambiente saturado de estímulos, a confiança tornou-se um ativo cognitivo raro. “O cérebro humano opera cada vez mais em modo de economia atencional: filtra excessos, reduz esforços mentais e busca referências previsíveis. Nesse contexto, marcas confiáveis são aquelas que reduzem incertezas”, explica. 

Do ponto de vista do neuromarketing, a confiança está ligada à coerência percebida. “O consumidor tende a confiar em marcas que mantêm consistência entre discurso, experiência e entrega”, revela. 

Outro fator central é a previsibilidade emocional. Segundo José Mauro, marcas fortes criam sensação de familiaridade, segurança e reconhecimento, ativando mecanismos cognitivos ligados à memória afetiva e à redução de risco. 

“Em um mundo hiperconectado, confiança não é construída apenas por campanhas publicitárias, mas pela soma contínua de microexperiências digitais, físicas e sociais”, reforça. 

O especialista em Marketing no Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Estado de Pernambuco (Sebrae-PE), Omero Galdino, analisa que as marcas constroem um vínculo de confiança com o consumidor a partir da consistência. 

“O que realmente faz diferença é transparência, mostrar bastidores, erros e acertos. Pessoas se conectam com pessoas e marcas que se humanizam. Outro detalhe importante é a coerência. Uma marca que diz uma coisa e faz outra destrói tudo. Depois da pandemia, o consumidor aprendeu a analisar rápido a empresa no Google, Reclame Aqui, redes sociais e stories.”

"Uma marca que diz uma coisa e faz outra destrói tudo", pontua Omero Galdino, especialista em Marketing no Sebrae-PE. Foto: Divulgação/Sebrae-PE

Fidelização 
Para o professor do Centro de Ciências Sociais Aplicadas e do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Gilson Teixeira, fatores como qualidade do produto, cumprimento de prazos e o pós-venda estão diretamente ligados à fidelização do consumidor com determinada marca. 

“As montadoras, por exemplo, praticam muito o pós-venda, lembrando aos clientes aspectos como manutenções de veículos e quilometragem, além de outros avisos. Alguns até colocam um chip de dados embutido para conectar o carro à internet o tempo todo. A partir disso, ela atualiza o software do carro e vai mantendo o cliente com confiança e fidelidade”, exemplifica. 

“A plataforma [Tik Tok Shop] traz conveniência e ofertas personalizadas com base no que você consome de forma mais intensa", destaca Gilson Teixeira, professor do Centro de Ciências Sociais Aplicadas e do Centro de Informática da UFPE. Foto: Matheus Ribeiro/Folha de Pernambuco

Em um mercado cada vez mais competitivo e exigente, o economista e professor do Centro Universitário Tiradentes (UNIT), Werson Kaval, aponta que inovação constante e qualidade são fatores essenciais para manter a identificação do consumidor com as marcas. Segundo ele, esses estão entre os principais desafios enfrentados pelas empresas para fidelizar o público.

“O primeiro desafio é oferecer um produto com qualidade a um preço que seja aceitável. Além disso, a marca precisa estar sempre inovando, até por causa da concorrência. Esse é o maior desafio. O mercado está muito exigente em qualquer segmento. E essa inovação precisa se consolidar entre os consumidores, trazendo sempre novas propostas para não perder a identificação inicial com o público e continuar vendendo.”

Tecnologia 
Ao longo dos anos, o relacionamento do público com as marcas foi sendo modificado a partir do avanço das plataformas digitais. O consumidor passou a compartilhar experiências, produzir conteúdo e influenciar outras pessoas, tornando-se parte ativa da construção da imagem das empresas.

“Costumo dizer que, antes, você assistia a uma publicidade no seu programa preferido e só podia comentar com as pessoas ao seu lado. Hoje, o consumidor faz um unboxing para falar da marca. Ele deixa de ser apenas consumidor e passa a ser cocriador. As marcas que entendem e utilizam essa dinâmica saem na frente, com certeza”, reitera o especialista em Marketing do Sebrae-PE, Omero Galdino. 

O professor da UFPE Gilson Teixeira destaca que a integração entre redes sociais e comércio eletrônico vem transformando a forma como os consumidores compram e se relacionam com as marcas. Plataformas que unem entretenimento, influência digital e praticidade de compra têm ganhado espaço e mudado a dinâmica do varejo on-line. 

Ele exemplifica que a junção de e-commerce e rede social foi fortalecida com o TikTok, que incorporou uma área de vendas no aplicativo chamada TikTok Shop. A nova ferramenta possibilita que os usuários vendam produtos e façam a divulgação por meio de vídeos.

“A plataforma traz conveniência e ofertas personalizadas com base no que você consome de forma mais intensa. A rede social também faz toda a parte de entrega dos produtos e usa a lógica de os vendedores serem associados aos produtos. Você pode criar uma conta, começar a vender sem se preocupar com entrega e logística. A plataforma faz tudo por você”, explica. 

Em função do protagonismo da tecnologia, o consumidor atual é chamado de ‘omnichannel’, aponta o professor do UNIT, Werson Kaval. 

“Esse consumidor quer utilizar todos os tipos de canais integrados para conhecer o produto e ter experiência de compra. Ele pesquisa na internet, vê indicações e quer ir na loja física para dar uma olhada no produto. A base disso altera toda essa parte da atenção. Uma loja para conseguir essa atenção precisa de hiperpersonalizar o produto para atender cada singularidade desses consumidores que ela pretende atingir”, pontua. 

“O consumidor quer utilizar todos os tipos de canais integrados para conhecer o produto e ter experiência de compra", diz Werson Kaval, economista e professor do Centro Universitário Tiradentes (UNIT). Foto: Vinicius Lins/Folha de Pernambuco

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