Experiência do cliente: uma nova relação com o consumidor

A mudança nos hábitos de consumo proporcionada pelo avanço das tecnologias digitais transformou a relação entre empresas e clientes. Assegurar uma experiência satisfatória em todas as etapas do processo de venda passou a ser determinante para fidelização

O avanço das tecnologias digitais nas últimas décadas ensejou uma série de transformações nos hábitos de consumo em todo o mundo.

Hoje, muito mais do que apenas oferecer um produto de qualidade aos consumidores, as empresas/marcas se veem diante da missão de fazer com que toda a jornada da pessoa, ao adquirir um produto ou serviço, seja a melhor possível.

Essa nova exigência no mercado, especialmente no varejo, tem nome: experiência do cliente.

O termo vem do inglês Customer Experience. Em suma, a experiência do cliente é uma metodologia que trata da gestão da relação da empresa com o cliente e envolve as várias etapas dessa jornada: da primeira impressão do consumidor com a marca, passando pela pesquisa do produto/serviço, o atendimento que ele recebe, o ato da compra, o seu recebimento, até o pós-vendas - seja a possibilidade de uma troca ou ressarcimento, assim como oportunizar a continuidade dessa relação.

Com consumidores cada vez mais exigentes, assegurar ao cliente uma experiência positiva e satisfatória em todas as etapas do seu contato com a marca é extremamente valioso, pois é essa jornada que vai influenciar na decisão do cliente por seguir com a marca ou desistir dela.

Experiências
“Percebemos, com o surgimento de novas marcas, que aumentou a competição, o cliente entrou no centro da história, a experiência do cliente passou a contar na decisão. Ou seja: como eu consigo tornar o consumo ou serviço uma experiência de fato, seja na compra on-line ou na experiência do físico, considerando que não existe mais a divisão do on-line e do físico?”, indaga Rosário Pompéia, sócia-fundadora da LeFil.

“Não estamos falando da experiência de compra, e sim, da experiência do ciclo de vida de um produto/serviço que resolve um problema”, complementa Silvio Meira, cientista fundador do Porto Digital, investidor e advisor da LeFil.

“O valor da marca cresce quando a experiência é boa, porque o produto pode ser bom, mas a experiência, às vezes, é muito ruim”, destaca Rosário.

Segundo Rosário e Silvio - autores do livro “Marketing do Futuro” -, uma boa experiência de ponta a ponta fideliza clientes e alavanca a marca. No entanto, uma experiência ruim pode ter o efeito contrário, e potencializado.

“Um estudo feito recentemente no X mostra que uma história boa é vista por mil pessoas e a história de uma experiência ruim com a marca vai ser vista por 100 mil pessoas. Ou seja, 100 vezes mais”, atenta Silvio.

Estrutura
Dentro de uma empresa, a experiência do cliente é co-responsabilidade de vários profissionais de setores envolvidos nessa trajetória, como explica Rosário Pompéia.

“A experiência do cliente pode começar numa rede social, então, um time de marketing seria responsável. Pode começar no site, então, é o pessoal que está responsável pelas vendas. Pode começar na hora da venda e se estender até uma possível troca do produto, envolvendo outro pessoal. Então, estão envolvidos produto, venda, política de troca, ouvidoria. A experiência está espalhada em toda a jornada do cliente, perpassa toda a empresa”, explica.

Segundo a gestora do programa de Cultura da Inovação Centrada no Cliente do Sebrae-PE, Roberta Andrade, é primordial estabelecer uma “cultura da experiência do cliente” na empresa, motivar e imbuir os colaboradores desse pensamento norteador da centralidade no cliente.

“Mais do que ter uma área ou núcleo de experiência do cliente, é importante que exista a cultura da experiência do cliente na organização, que pode estar presente nos rituais que se fazem, nos valores que são passados para a equipe”, destaca. “Primeiro é a cultura, depois você pode até vir a criar uma área, um núcleo, e ter uma liderança desse processo”, ensina Roberta.

E quem seria esse profissional? “Normalmente, vem dos campos do Marketing ou da Publicidade, mas ele terá que adquirir uma formação adicional, uma especialização. Na verdade, formações continuadas. Como é uma área muito nova, que está muito atrelada ao digital, ela vai se transformando”, explica Izabela Domingues, professora da UFPE e sócia da Consumix Consultoria.

Personalização
Um dos principais desafios das empresas/marcas nesse processo da experiência do cliente é a personalização no atendimento, na relação com cada cliente.

É preciso conhecer o cliente - quem é, quantos anos, onde mora, se trabalha, se estuda, quais hábitos de consumo, o que costuma buscar na internet e uma série de informações que ajudam a perfilá-lo e fazer com que a empresa/marca ofereça a ele uma experiência personalizada.

Antes, o marketing envolvido para dar relevância a uma marca visava atingir o conjunto da população como um todo, de forma massiva. Agora, o foco passa a ser individualizado. Para isso, as empresas/marcas têm à disposição os dados, as “pegadas digitais” que o próprio cliente fornece em sua trajetória em páginas, sites e demais espaços virtuais.

“Quando a gente começa a olhar para esses dados, temos muitos elementos que trazem insights poderosíssimos para as empresas aprimorarem esse processo da experiência do cliente”, considera Roberta Andrade.

“Se eu tenho seus dados, se eu sei exatamente o que você faz, a hora que você faz. Eu vou poder, com uma inteligência computacional, trabalhar você na sua individualidade”, observa Izabela Domingues. “Quem pode coletar dados e transformá-los em conhecimento está com mais capacidade competitiva hoje.”

Inteligência Artificial
A Inteligência Artificial pode ser uma grande aliada das empresas/marcas para melhorar a experiência do cliente. Ela pode otimizar operações, aumentar a eficiência nas vendas e mais - tudo isso, baseada na coleta e automatização dos dados dos consumidores.

Com base na análise de dados dos consumidores, a IA pode criar campanhas personalizadas, voltadas especificamente para o perfil e histórico de compras de cada cliente, assim como também garantir um atendimento mais rápido em canais digitais - site, chat, WhatsApp, redes sociais - com respostas automatizadas e mais ágeis, o que reduz o tempo de espera.

“O volume de dados está tão grande que é humanamente impossível eu conhecer todos os meus clientes. A IA vem para potencializar a nossa capacidade analítica, a nossa velocidade de entendimento de mundo, de dados”, comenta Rosário Pompéia, que tranquiliza: “Ela não vem para acabar com as nossas relações humanas, ela vem aumentar o poder competitivo de quem sabe usar.”