"Conjuntura política foi determinante", diz marqueteiro de João Doria

Coordenador de comunicação da campanha do deputado federal Daniel Coelho (PSDB) para a Prefeitura do Recife em 2012 e do projeto presidencial do ex-governador Eduardo Campos e Marina Silva (Rede) em 2014, o marqueteiro Lula Guimarães foi um dos responsáveis pela vitoriosa campanha do empresário João Doria (PSDB) para a Prefeitura de São Paulo. Nesta entrevista, ele explica as estratégias para conquistar o voto anti-PT dos paulistanos e aproximar a imagem do gestor da população, principalmente, na periféria de cidade. No entanto, ele admite que o fator essencial no êxito da campanha foi o peso da conjuntura nacional e os desgastes do campo da esquerda. Segundo ele, no momento em que o prefeito Fernando Haddad (PT) começou a crescer, os indecisos começaram a sair de cima do muro e apoiar a candidatura do tucano.

O que foi determinante para o sucesso da campanha de João Doria?
O mais determinante para o sucesso da campanha é a conjuntura política. Nós estamos há dois anos com um debate político diário, com desgastes diários, capas de jornais, de revistas e com a Operação Lava Jato diariamente com o PT nas costas. Culminou esse processo do PT com o afastamento da ex-presidente Dilma Rousseff. Isso tem um resultado. Em maio, nós temos a maior manifestação de rua da história de São Paulo, as pessoas que saíram não tinham um candidato para votar. Elas não iam votar no prefeito Fernando Haddad (PT), não iam votar na Luiza Erundina (PSOL) e não iam votar na Marta Suplicy (PMDB) porque ela se identifica muito com o PT. O Celso Russomano seria a alternativa das pessoas, caso não tivesse outro candidato. Seria quase um voto de protesto. Quando aparece outro candidato que, frente ao Russomano, parece mais confiável, tem mais estrutura partidária e mais experiência facilmente esse eleitorado adere. Doria foi a candidatura certa na hora certa.

Você orientou muito ele na questão de comportamento?
Procuro fazer a campanha de uma forma que respeita muito o jeito e as características do candidato. A campanha tem que potencializar o candidato. O João é um bom comunicador, ele nasceu com esse talento. Ele se comunica bem, é claro no que fala, tem boa dicção, isso tudo ajuda muito. A campanha utilizou todo esse potencial para conquistar rapidamente o eleitorado. Algumas decisões que nós tomamos era fazer o João sempre com planos mais fechados, focando sempre no rosto dele, na expressão dele e nos olhos para aproveitar a sinceridade dele. Apresentá-lo desse jeito foi uma técnica da propaganda.

Daniel Coelho é um perfil bem político, Doria é o inverso?
É o inverso, embora ele tenha feito política a vida inteira. Ele pode não ter feito política partidária, mas fez política. Você faz um evento em que convida empresários do Brasil inteiro, isso é política. Então ele só não teve cargo de política partidária, mas ele teve uma vida política, inclusive cercada de ação política. O que eu procurei, em relação a treiná-lo, em nosso midia training era para prepará-lo para a imprensa e preparar o João para enfrentar os candidatos. Embora ele seja um bom comunicador, ele precisava de conteúdo focado, informações, precisava de blindagem contra os ataques dos adversários, esse treinamento para ele foi para ajustar o discurso, para dar melhores respostas e blindar a vulnerabilidade dele.

Quais seriam os pontos fracos dele?
Os maiores pontos fracos do João reside nas próprias características dele, como um empresário. Porque a gente tem um histórico na política de empresários não serem bem sucedidos. Isso porque o empresário, principalmente para as pessoas mais pobres, era visto como o patrão, como explorador, como um cara insensível socialmente. Só que em São Paulo, nós temos uma característica muito diferente do resto do Brasil. São Paulo é uma cidade para onde as pessoas vêm para trabalhar e prosperar. Então, elas vêm para ser empreendedoras também. Então as pessoas saem do Nordeste e saem do Sul para prosperar e para trabalhar. Então o que nós fizemos foi contar a história de que o João é um cara que teve prosperidade porque São Paulo ofereceu a sustentabilidade e porque ele é um cara trabalhador, que construiu a vida e o sucesso dele com trabalho.

E na periferia?
Na periferia foi feito essa identificação do João como uma esperança, por ser um cara trabalhador, obstinado pelo trabalho e por ser um cara da onda dos ‘não políticos’, dado o desgaste dos políticos diante desses últimos dois anos. Foi em cima do desgaste da classe política. A gente procurou, em várias vezes, o discurso foi feito em cima do não político e do administrador.

Isso tinha forte aceitação na periferia? As pessoas estavam informadas do que estava acontecendo na política?
A gente teve esse ano uma divisão muito grande da política. As pesquisas mostravam isso, ele cresceu 4% ou 5% em relação a ultima eleição o que mostra uma tremenda desilusão, uma falta de esperança com a política. Na periferia de todo modo, teve também uma desaprovação do governo do PT. Porque o Haddad teve que escolher prioridades na cidade e ele escolheu não a prioridade que seria maior na cidade que é saúde, ele deu espaço ara outras questões. A cidade teve um foco maior na mobilidade, com maior proveito das ciclovias, mas em compensação no posto de saúde da periferia faltava remédio. Tem esse tipo de situação que choca muito as pessoas e onde o governo do Haddad foi muito mal avaliado. A prefeitura do PT ela teve uma exaustão, semelhante ao que aconteceu no governo de João da Costa (PT), no Recife, em São Paulo era um desgaste muito grande e não havia como recuperar. Ele (Haddad) cresce nos últimos dias, mas mais por conta da polarização nacional e da mobilização da esquerda, que esvazia os votos da Erundina, e de certa maneira a da Marta também, então chega próximo da eleição, esses eleitores que votariam nessas candidatas mais de esquerda, com o crescimento do Haddad, acabam migrando para ele. Por outro lado, como reação do crescimento de Haddad, é a eleição do João no primeiro turno. Na medida em que cresceu a possibilidade do Haddad ir para o segundo turno, nas pesquisas divulgadas no final de semana, um monte de gente indecisa foi para o João. A eleição do João acontece no primeiro turno, como uma resposta ao crescimento da esquerda.
É o que aconteceu com Daniel Coelho aqui no primeiro turno. Muita gente ia votar no Daniel no primeiro turno, mas quando viram o crescimento de João Paulo correram para Geraldo para ganhar no primeiro.
Acabou não dando no primeiro turno.

Com relação a essas diferenças de regras, isso influenciou?
São Paulo foi uma campanha bem diferente, não se via cavalete nas ruas, não se via gente no sinal, não se via material de ruas. Material de rua foi deixado mesmo para o final, eu só vi nos últimos dois dias. Então a campanha foi muito tímida.

Algum papel mais relevante nas redes sociais?
Acho que não, acho que nas redes sociais não vivenciamos nada diferentes das anteriores. O que vi foi que as redes sociais falaram para suas próprias bolhas. Não achei que ela influenciou a eleição, acho que a eleição influenciou as redes sociais. Acho que o boca a boca influenciou a eleição, mas as redes sociais não. Acho que o próprio sistema de algoritmo acaba organizando informações que se assemelham ao que você pensa, ele torna você, mais ou menos, uma bolha. Nas redes sociais, quem ganharia a eleição é o Haddad, que teve 12%, e no primeiro turno. O twitter, por exemplo, é um ambiente totalmente contaminado pelo petismo, você tem gente da mídia de esquerda do país inteiro, agora não porque alguns investimentos foram cortados, mas você faz uma análise do twitter parecia uma sucursal, parecia que ia dar o Haddad.

Com relação ao segundo turno. O que você destacaria de mais importante para um politico hoje vencer a eleição?
Eu fico pensando o seguinte, não da para ser genérico. Acho que cada contexto político de cada cidade brasileira tem sua demanda. Cada contexto tem a sua conjuntura que é mais favorável para um perfil que para o outro, se a comunicação quer transformar vulnerabilidade em oportunidade isso pode. Se a comunicação quer transformar risco em oportunidade ela pode, mas isso exige uma correta interpretação da realidade e um posicionamento do candidato que seja criativa e percebida pela população como verdadeira, com propósitos que façam o cidadão acreditar na proposta. Acho que a campanha mais curta a tornou menos informativa, por outro lado, também acho que não foi tão pequena a ponto de atrapalhar. Foi bem razoável o tempo. O que eu acho que as pessoas estão exaustas da comunicação política, elas estão atentas nos primeiros dias, mas dão uma pausa e só voltam a se importar nos últimos dias de campanha. Quem está atento e vê a política todos os dias é quem trabalha com isso: jornalista, publicitário, etc. a população geral não.

Na região que tem vinculo histórico com o PT não houve uma estratégia?
Olha só, o Haddad não venceu em nenhum Distrito de São Paulo. São Paulo tradicionalmente tinha duas áreas: central, que é mais rica, e um cinturão pela cidade, esse com baixíssima renda e muita carência. Esse cinturão é conhecido como cinturão vermelho, historicamente sempre votou no PT. Esse ano deixou de votar no PT, não é só um mérito do João, mas um demérito do PT. Toda a conjuntura faz com que o PT tenha uma péssima performance.

Como acha que ele vai trabalhar a imagem como gestor?
Eu acho que o João vai enfrentar grandes dificuldades. Ele está acostumado com a iniciativa do setor privado que funciona com um ritmo, um tempo diferente e uma competência diferente, e na prefeitura ele vai enfrentar do modo como ela vai funcionar. É a história do outsider, que tem que construir uma base. Por exemplo, ele já viu recados na imprensa dos vereadores, dizendo que tudo que ele quiser fazer ele vai poder fazer, mas tem que passar por eles primeiro. Ele vai ter que fazer esse exercício, mas eu acho que ele vai ter muito apoio do estado, sociedade e empresariado. A tendência é não abandoná-los. Só complementando, a exemplo do que foi feito na campanha de Daniel, fizemos uma campanha sem grandes promessas. Sem prometer número ‘x’ de escolas, de postos de saúde, de corredores de ônibus, porque a diferença não está no quanto vai se prometer fazer, mas, na verdade, de quem vai fazer, de quem vai executar.

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