Influenciadores viram aposta para alcançar consumidor nordestino

A PepsiCo, fabricante da marca de salgadinhos Fandangos, mudou radicalmente as estratégias de comunicação para divulgar os dois novos sabores – bacon e churrasco – do snack, lançados com exclusividade para a Região Nordeste no início de abril. Para comunicar aos consumidores do lançamento, a companhia escolheu a dedo 30 influenciadores digitais nordestinos. O critério foi a popularidade deles nas redes sociais e a pertinência dos conteúdos que oferecem ao produto.

Dentre os influenciadores que promoveram os novos sabores de Fandangos estão Maíra Azevedo, a Tia Má (BA), Débora Cunha (PB) e Gabriela Sales, a Rica de Marré (AL). A estratégia de comunicação da PepsiCo não chega a ser uma novidade, já que outras marcas já lançam mão desse método para promoverem ou reposicionaram suas marcas.

A novidade é que, além de um verdadeiro esquadrão de influenciadores, a companhia apostou todas as fichas apenas nessa estratégia e em displays nos pontos de venda. A empresa, no entanto, ainda não apresentou um balanço do resultado da campanha nem das vendas depois de um mês do lançamento.  

O plano de mídia dos novos sabores desconsiderou quaisquer ações de divulgação da marca durante as festas juninas na região. Nem estados como Pernambuco e Paraíba, por exemplo, que reúnem milhares de pessoas em eventos abertos ao público durante todo o mês de junho, contarão com ações de comunicação e marketing da empresa, pelo menos este ano.   

Por Região, o Nordeste é o terceiro maior consumidor dos salgadinhos da Pepsico, com uma fatia de mercado de 24,7%, atrás do Sul e do Sudeste. Em 2022, o crescimento do mercado foi de 14,3% na região em comparação com 2021.  Embora tenha recebido uma atenção especial da empresa com o lançamento de novos sabores, Fandangos não é a marca líder da PepsiCo no Nordeste. O primeiro lugar fica com Cheetos, que também lidera nacionalmente, seguido por Doritos. 

Para o diretor de Marketing de Fandangos, Daniel Camilo, o lançamento é uma das estratégias mais importantes da marca para 2023. O executivo acrescenta que as novidades exclusivas para o Nordeste não param com os dois novos sabores de Fandangos. Há outros lançamentos programados, mas não mais para este ano.  Por questões estratégicas, ele não revelou quais as próximas novidades.

“Nossa ideia é atender de maneira diferenciada o consumidor do Nordeste e isso passa por um trabalho interno, no qual a gente está muito mais estruturado. Temos uma pessoa que é uma espécie de presidente da PepsiCo para o Nordeste, que tem um olhar mais geral, não só de vendas, com um atendimento mais completo às necessidades que a gente na região”, disse. Camilo acrescenta que a empresa trabalha de maneira especifica as necessidades da região em todas as categorias.

De acordo com o executivo, 100% da produção de Fandangos destinados ao Nordeste é feita na fabricado do Recife. “Não vem da fábrica de Curitiba, Itu ou Sorocaba. A fábrica do Recife é uma planta que tem cerca de 300 funcionários. Com isso, a gente também estimula o crescimento da região. Fizemos questão que toda a produção fosse no Nordeste para que a gente pudesse ter a linha de comunicação do produto: feito no Nordeste para o Nordeste”, afirmou.

A região, mercado estratégico para a PepsiCo, se comporta, diz ele, de forma diferente das outras.  “São muitos concorrentes. Olhar o Nordeste é um desafio porque procuramos observar cada estado isoladamente e não a região com um todo”, explicou. Camilo exemplifica com o Recife e a Paraíba, que, embora sendo estados vizinhos, têm, segundo ele, consumidores com necessidades diferentes. “É um olhar complexo, mas que a gente acha que vale muito a pena”, afirmou.

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