Mixue, gigante chinesa de fast-food que superou o McDonald's, vai abrir sua 1ª loja em SP

Na esteira da chegada de empresas asiáticas ao Brasil, desta vez quem finca os pés no país — e prevê investir R$ 3,2 bilhões por aqui — é a Mixue. A gigante chinesa de fast-food já é maior que McDonald’s, Starbucks, Subway e KFC em número de lojas e inaugurará em breve sua primeira unidade no país, no Shopping Cidade São Paulo, na capital paulista.

Ainda não há data oficial de inauguração, mas consumidores que passam pelo terceiro piso do shopping já se deparam com a fachada da rede de sorvetes e bebidas. A estreia marca o pontapé de estratégia mais agressiva de expansão dos negócios no país. O aporte bilionário foi anunciado pelos executivos da rede durante a visita do presidente Lula à China, em maio, quando executivos da Mixue estimaram gerar 25 mil empregos até 2030 com as operações.

"Queremos estar confiantes quanto ao preço, localização, modelo de loja e afins para começar a convidar parceiros franqueados e concretizar a expansão pelo Brasil", disse na ocasião Liu Yingdong, diretor de promoção de investimentos para a região das Américas da Mixue.

 

Com a vinda pro Brasil, a empresa comprará pelo menos US$ 555 milhões em grãos de café e outros produtos agrícolas do país nos próximos três a cinco anos, segundo a Securities. Além de lojas, a Mixue constuirá uma fábrica de suprimentos.

Tudo começou com raspadinhas num carrinho
A Mixue Ice Cream & Tea, criada pelos irmãos Zhang Honghao e Hongfu, começou com a venda de raspadinhas na China, em um pequeno carrinho. Hoje, tem mais de 53 mil lojas. A maior parte está na China, mas a rede atua em outros 12 países, como Austrália, Cingapura, Coreia do Sul, Filipinas, Indonésia e Malásia.

O cardápio inclui sorvetes, limonada e bebidas à base de chá cremoso misturado com frutas e as famosas bubbles – bolinhas de sagu. Tudo isso embalado por preços muito abaixo da concorrência, em torno de US$ 1. Devido a essa agressiva política de preços, seu faturamento é inferior ao da Starbucks.

Mas foram esses preços competitivos — um sorvete ou chá gelado pode custar menos da metade do que em concorrentes globais —, somados a uma estética pop e colorida, feita sob medida para a geração Z, que fizeram a marca despontar.

A empresa abriu seu capital em Bolsa de Valores em abril, tendo obtido 3,5 bilhões de dólares de Hong Kong (US$ 444 milhões, ou R$ 2,5 bilhões).

No gosto da geração Z
Ao contrário das tradicionais McDonald's e Starbucks, que têm entre 50 e 70 anos de mercado, a Mixue ainda é uma “jovem adulta”, o que a aproxima de seu público principal.

A rede foi fundada em 1997, em Zhengzhou, na província de Henan, como Mixue Bingcheng (que se traduz como "Cidade de Gelo"). O nome “mixue” é uma mistura das palavras em mandarim Mi (mel) com Xue (neve), para transmitir a ideia de produtos doces e refrescantes.

Quase três décadas depois, mantém a simplicidade no cardápio, mas a comunicação vibrante fala direto com os mais jovens.

O mascote da rede é o “Rei da Neve”, um boneco com coroa, capa vermelha e cetro em forma de casquinha, criado em 2018 e que ajudou a construir a "cara" da marca quando a rede começou a e expandir. Ele virou figura presente nas lojas e no design das embalagens, que têm seus copos coloridos sendo exibidos pelos clientes nas redes sociais.

Modelo de negócio
O principal diferencial da rede é seu modelo de receita e expansão via franquias. O centro do negócio do Mixue são os suprimentos e matérias-primas. Por isso, a maior parte do lucro vem da venda dos insumos para os franqueados, que operam a maioria das lojas.

Assim, a empresa acaba operando mais como fornecedora de matérias-primas do que vendedora de sorvete, o que reduz seus custos e oferece mais ganho de eficiência.

Eu seu perfil no LinkedIn, a empresa se diz pioneira em uma cadeia de suprimentos de ponta a ponta, com fábricas e sistema de logística que produz suas próprias matérias-primas principais. Sua missão, segundo ela, é fortalecer sua marca e capacitar parceiros. "Ótimo gosto e preço justo para todos", escreveram.

Para Roberto Kanter, professor dos MBAs da FGV e diretor da Canal Vertical, a Mixue ganha vantagem competitiva no setor ao operar com um modelo de negócio verticalizado, diferente de gigantes como McDonald’s e Burger King, que têm redes de fornecedores independentes só com contratos exclusivos.

Ele acredita que a chegada da empresa será relativamente fácil no Brasil, que já tem tradição em franquias. E pode ainda ganhar tração com acesso à matéria-prima brasileira:

— Sob ponto de vista da estratégia de distribuição, ela traz pro Brasil um projeto que não é tão diferente do Boticário e da Natura. E o Brasil é um celeiro da matéria-prima que ela consome. Se a Mixue der certo aqui - e ela não tem por enquanto o hábito de ter as nossas frutas no cardápio -, terá um enorme espaço de crescimento. Sou otimista pelo modelo de negócio — explica.

O desafio da Mixue no país será agradar o paladar do brasileiro, diz Kanter. Ele lembra de quando o Starbucks abriu sua primeira loja no país e “fez o dever de casa”: trouxe pão de queijo em vez de donut.

— A estratégia é boa. O desafio é agradar no sabor. O brasileiro tem um gosto bastante próprio e atípico. Aqui, as paletas mexicanas, do mesmo jeito que subiram, desceram e as franquias acabaram. Não sabemos o quanto a Mixue já testou seus produtos no mercado brasileiro e o quanto se adaptarão a ele — diz ele, que acredita que a chinesa tem espaço para se posicionar bem no mercado classe C+ e B, com preços 40% abaixo de um sorvete premium.

Preços mais baixos que as da concorrentes podem oferecer certa vantagem à chinesa, avalia Luiz Guanais, analista do BTG Pactual. Ele diz ainda que grandes redes ainda têm penetração no Brasil abaixo do observado em outros mercados mais maduros, como nos Estados Unidos e Europa.

— O consumidor brasileiro é bastante sensível à preço. (...) Existe ainda muita fragmentação e muito espaço para crescimento de redes de fast food aqui.

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