Nike monta time para lançar marca com Kim Kardashian

A Nike está montando uma equipe dedicada de executivos e designers para operar uma nova marca em parceria com a Skims, grife de roupas da empresária e estrela de reality show Kim Kardashian.

A primeira coleção voltada para o público feminino deve ser lançada ainda durante o segundo trimestre deste ano.

Chamada NikeSkims, a iniciativa foi mantida em segredo por mais de um ano, até que as duas empresas insinuaram uma parceria em fevereiro.

O anúncio vago prometia lançar uma nova linha de “roupas de treino, calçados e acessórios” e previa expandir a marca mundialmente em 2026.

As empresas não divulgaram os termos financeiros do acordo.

Agora, começam a surgir detalhes sobre a colaboração, que, segundo fontes a par do projeto, vai além de uma parceria tradicional de moda. Em vez disso, dizem que a NikeSkims funcionará como uma submarca da Nike, nos moldes da Nike SB, voltada ao skate.

Isso significa que a marca NikeSkims terá seus próprios produtos, estratégias de marketing e metas de crescimento, sendo gerida separadamente das divisões de basquete, corrida e outros esportes da marca americana.

A maior parceria da Nike é com o astro do basquete Michael Jordan, cuja marca tem uma equipe de gestão própria dentro da Nike e já se tornou um negócio de quase US$ 7 bilhões.

Kim Kardashian deu pistas sobre a estrutura independente da marca ao publicar um crachá da NikeSkims, que indicava que ela era a funcionária número um.

Desde então, a equipe do projeto tem trabalhado nos fins de semana, utilizando codinomes e realizando reuniões secretas para preparar o lançamento da nova marca, segundo um executivo da Nike.

A pressão é grande para a maior empresa de roupas esportivas do mundo, que tem enfrentado dificuldades para lançar produtos inovadores nos últimos anos e não conseguiu conquistar o público feminino como suas rivais Lululemon e Alo Yoga.

A colaboração com a Skims também chega em um momento crítico para o CEO Elliott Hill, que saiu da aposentadoria para assumir o comando da Nike em outubro passado, após a saída de seu antecessor, John Donahoe. Hill prometeu recuperar o desempenho da empresa, que apostou demais em suas franquias de tênis lifestyle criadas décadas atrás e demorou a desenvolver novos produtos.

A chegada de Hill inicialmente impulsionou as ações da Nike, mas os papéis acumulam queda de mais de 24% neste ano.

O segredo mantido pela Nike em torno do projeto com a Skims gerou dúvidas sobre como o negócio de roupas íntimas comandado por Kardashian se encaixa no plano de reestruturação de Hill, que defende um retorno às raízes esportivas da empresa e um foco maior nos atletas do que na moda. Hill já afirmou que os produtos voltados ao fitness são prioridade.

Segundo uma fonte familiarizada com o assunto, que não estava autorizada a falar publicamente sobre a parceria, a Skims foi quem procurou a Nike com a ideia inicial.

As duas partes trabalham no projeto desde outubro de 2023, sob a gestão do antigo CEO da Nike.

Hill, por sua vez, abandonou alguns dos projetos favoritos de Donahoe, como a Rtfkt, divisão de tênis virtuais da empresa.

— Não parecia algo autêntico para a marca — disse Gina Clementi, estrategista de marcas que trabalhou na Nike por 12 anos antes de sair em 2017. Embora não esteja envolvida no novo rótulo, ela afirmou não ver como a NikeSkims “se baseia em conquistas atléticas de fato”.

Procurados, representantes da Nike e da Skims se recusaram a comentar.

Kim Kardashian, que levantou US$ 270 milhões em 2023 e fez a Skims ser avaliada em US$ 4 bilhões, não é a típica atleta da Nike. Mas, segundo fontes, ela já mantinha uma ligação informal com a empresa há anos.

A parceria com a Nike surge após o fim de seu acordo de beleza com a Coty, encerrado neste ano, depois que Kardashian recomprou os 20% da empresa que havia vendido para o gigante de cosméticos.

Sua conexão com a Nike vem após anos de apoio aos tênis da Adidas, ao usar produtos da Yeezy, criados por seu ex-marido – Kanye West, que já foi designer de moda. Procurado, um representante de Kardashian também se recusou a comentar.

Contratações
Nos mais de dois meses desde que Kim Kardashian postou seu crachá preto e vermelho da NikeSkims, Hill revelou muito pouco sobre a nova marca.

Em março, disse apenas a investidores que “identificamos uma necessidade do consumidor e estamos criando um novo mercado de produtos voltados ao estilo, que modelam e têm desempenho”.

Nas últimas semanas, porém, a Nike transferiu funcionários para a NikeSkims, incluindo ao menos cinco executivos das áreas de marketing e operações.

A gestão escolheu Jordan Mills, veterano com 14 anos na empresa, para liderar as operações da divisão, que está contratando mais pessoas para áreas como desenvolvimento de produtos, planejamento de mercadorias, operações de estúdio e design gráfico, segundo anúncios de vagas.

A NikeSkims terá duas diretoras adjuntas vindas da Skims: a executiva de marketing Tracy Romulus e a executiva de merchandising Paula Galperin.

A equipe da Nike, liderada por Jaclyn Safley, executiva de fitness feminino, está sediada tanto na matriz da Nike, em Beaverton, Oregon, quanto em Los Angeles, onde fica a sede da Skims, conforme indicam os anúncios de vagas.

Procuradas pela reportagem, Safley, Mills, Romulus e Galperin não responderam aos pedidos de comentário.

Analistas de Wall Street afirmam que estão aguardando para ver se a NikeSkims pode tornar a Nike mais competitiva no mercado de “athleisure” (moda esportiva casual) e impulsionar sua divisão feminina, que já movimenta US$ 8,6 bilhões por ano, mas ainda é bem menor que o segmento masculino, que gera US$ 21 bilhões.

— As marcas esportivas têm um histórico misto com parcerias de celebridades, mas a NikeSkims parece um grande acerto para a Nike.

Ajuda o fato de que a Skims já tem uma receita considerável e é uma marca em rápido crescimento —disse Cristina Fernández, analista do Telsey Advisory Group.

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